Thomas Rummel, Senior Consultant Category Managment ORBIS AG

Welcher Kunde kauft was, warum, wie oft und wo? Dies sind nur einige von vielen Fragen, die sich Handel und Hersteller immer wieder stellen, auf die sie aber nur schwer zuverlässige Antworten finden. Umsatzeinbrüche im Einzelhandel und die starke Konkurrenz durch die Discount-Anbieter zwingen den Handel zu neuen Verkaufsstrategien. Spezielle Verkaufs- und Promotionsaktionen verschaffen oft nur kurzzeitig Abhilfe, und beim Preis bleibt kaum mehr Spielraum nach unten.

Die Antworten lassen sich nur durch eine intensive Analyse des Kaufverhaltens der Kunden und eine ständige Marktbeobachtung herausarbeiten. Die Abverkaufsdaten werden im Rahmen des Category Management (CM) nach Artikel- und Kundengruppen genau analysiert. Dabei geht es um die Überarbeitung von Sortimenten, Platzierungen in den Regalen innerhalb einer Abteilung und die Promotionauswahl, orientiert an den Käuferbedürfnissen. Richtig aufbereitet, bieten die gesammelten Daten dem Händler einen guten Überblick, um daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Vom Kaufverhalten über die Produktplatzierung zur gezielten Kundenansprache

Wichtig für den gewinnbringenden Einsatz des CM ist, dass sich der Händler auf einen lang-fristigen Prozess einstellt. Kurzfristige Erfolge sind nicht vorauszusetzen, denn zuverlässige Interpretationen der Daten sind erst bei längeren Betrachtungszeiträumen möglich. Hauptziel dieser Bemühungen ist es, sich durch ein Produktangebot, dessen Anordnung in Regal und Fläche sowie die gezielte Kundenansprache von anderen Handelsbetrieben entscheidend zu differenzieren.

Die Kombination der Daten der Scannerkassen mit Marktforschungs- und Wettbewerbs-informationen ermöglicht eine genaue Analyse der Kundenerreichung eines Händlers. Auch Angaben über kaufende und nicht-kaufende Kunden, die Häufigkeit des Wiederkaufes eines Produktes oder einer Warengruppe, Bonanalysen und Verbundkäufe sowie Käuferwanderungen geben wichtige Hinweise für eine gezielte Kundenansprache und den Einsatz des Marketing-Mixes des Händlers. Das Category Management orientiert sich dabei an den Erfahrungen aus dem früheren Kaufverhalten der Kunden, Artikelabverkaufsauswertungen, sowie an bestimmten Marktforschungsinformationen. Zum Beispiel können die Erfolgsraten verschiedener Verkaufsaktionen verglichen und bewertet oder die Auswirkungen auf die Veränderung des Marktanteils einer Kategorie festgestellt werden.

Diese Informationen sind die Basis für eine Interpretation und damit für konkrete Handlungs-vorschläge, wie der einzelne Händler die Sortimentsauswahl und -platzierung verbessert, welche Aktivitäten er starten, wie er diese zeitlich abstimmen und mit welchen Produkten er neue Käufer ansprechen kann. Zum Beispiel werden nach Bonanalysen Produkte, von denen der Käufer glaubt, dass sie zusammengehören, auch zusammengefasst und platziert. Die Spaghetti-Soße befindet sich in Sichtweite von Nudeln und Reis, Zahnpasta und Zahnbürsten als komplementäre Produkte werden gemeinsam platziert, zum Käse gibt´s den passenden Wein, das Brot findet sich nahe der Butter wieder.

Beratung ist Trumpf

Das Warengruppenmanagement im Zeichen des Category Managements besteht aus strategischen, konzeptionellen und IT-technischen Elementen. Für dieses komplexe Thema übernimmt beispielsweise das Business Consulting-Unternehmen ORBIS AG neben der gesamten Beratungsleistung die Konzeption, Prüfung und Verarbeitung der gesammelten Markt- und Produktinformationen. Mit der Software iControl lassen sich beispielsweise umfangreiche Analysen durchführen und Planungen sowie Prognosen erstellen. Dabei liefert ORBIS zusätzliche neue Kennziffern über die gesamte Informationsbasis inklusive vorhandener interner Informationen. Die Analyse der Daten kann aber nur effizient erfolgen, wenn die Qualität der Stammdaten stimmt. Hier unterstützt ORBIS mit Sachkenntnis, Beratungs- und IT-Know-how und umfangreicher Erfahrung.

Industrie und Handel sitzen noch nicht in einem Boot

Wenn der Handel mit einer soliden Beratung das Category Management in Angriff nimmt, verbessert er nachhaltig seine Position beim Käufer. Dies erreicht er am einfachsten in Zusammenarbeit mit der Konsumgüterindustrie. Beim Category Management-Prozess können sich beide Seiten durch eine enge Abstimmung sinnvoll ergänzen, denn in der Regel verfügen die Industrieunternehmen über umfangreiche Informationen bezüglich ihrer Category sowie Markforschungsinformationen der Käufer. Der Händler kann durch frühzeitige Information auf Basis der Scannerdaten objektive Rückmeldung über den Abverkauf der Produkte, Aktionserfolge und Neulistungen geben und die Notwendigkeit gemeinsamer Steuerungsmaßnahmen aufzeigen. Auch die unterschiedlichen Arten der Kundenansprache können auf ihre Wirksamkeit hin verglichen und entsprechend schnell angepasst werden.

In der Praxis arbeiten Industrie und Handel aber noch nicht effektiv genug zusammen. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Faktoren wie CM-Philosophie, standardisierte CM-Prozesse, die Datenqualität oder auch unterschiedliche Zielsetzungen von Industrie und Handel können Reibungspunkte in einem käuferorientierten Category Management-Prozess darstellen, die auch manch einen Händler davon abhält, seine Marktposition mit diesem effizienten Instrument zu verbessern. Category Management muss in allen Ebenen des Unternehmens, angefangen bei der Geschäftsführung bis zur Bearbeitung der Märkte, Einzug halten und die Firmenphilosophie mitbestimmen. Wenn Handel und Hersteller zukünftig an einem Strang ziehen, findet der Käufer demnächst im Verkaufsregal auch wirklich die Produkte, die er dort erwartet und kaufen will.